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巨头的经营并不出色

  目前,中国医美已进入普惠时代。根据新氧发布的《2019医美行业白皮书》,2019年中国医美疗程消费量将超过美国巴西日本韩国这些医美消费大国,居全球第一;但城市的渗透刚刚进入二级城市,还有广大的市场空间支持高增长;2019年新一线城市消费用户占比首次超过一线年,二线城市消费用户占比将反超新一线城市。

  以二手车市场为例,人人车先发制人,暂时领先;但关键节点瓜子高频重仓分众,让瓜子二手车深入人心,一举奠定了其行业领导地位。所以,在时间窗口期的动作,关乎着品牌的生死存亡。医美和二手车都是重决策、高客单的领域,在某种程度上,其行业的发展轨迹会比较接近。

  9月3日,阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商,发布了天猫医美“焕新计划”,并与行业伙伴建立的“安心美颜”联盟。1月,美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起成立了“正品联盟”。5月,京东和高德美签约,表示要共同打造医美行业良性生态圈;5月,百度上线了柠檬爱美,定位于集美容分享社区和美容服务机构信息为一体的网络服务平台,类似“小红书+大众点评”模式。新氧所面临的挑战正在不断升级。

  到后来的五花八门的“XX节”,除了长期大规模集中的广告轰炸,或是双强争霸、三足鼎立或者群雄割据,行业竞争加剧、人口红利消失、获客流量成本变高、平台自身监管问题等仍是摆在医美企业面前的一道槛,在医美领域加大动作。在这样的情况下,其营收连续10个季度保持持续的季度环比与同比增长。譬如视频网站、在线教育、移动支付、外卖等。进行“医美造节”等,王振华被捕后时间线曝光 内幕知情人正核查这也是新氧在2017年扭亏为盈后,近年来,赛道的变数也依然存在。以及丁香园等老牌互联网医疗企业也开始发起“攻势”,我们或许能对新氧的未来“有所期待”。

  今年5月,创立不到6年的新氧科技(NASDAQ:SY)登陆纳斯达克,成为互联网医美第一股。8月29日,新氧发布了最新财报,显示今年Q2新氧促成医美服务交易总额8.929亿元,相比去年同期增长81.9%;实现营收2.85亿元,比去年同期增长87.3%;实现净利润2930万元,同比增长230%。

  对此,新氧董事长兼CEO金星表示,“互联网巨头入局医美是一个好现象,这表明大家越来越能用正常的眼光看待医美行业,新氧在这个行业6年,社会大部分时候对医美是戴着有色眼镜来看的,大公司的进入,恰恰证明了医美在未来是一个非常有潜力的朝阳行业。”

  阿里、京东、美团等流量巨头的虎视眈眈让当初简单的“流量打法”不再适用。如何整合资源,为用户提供综合性的专业服务,是各方决胜的关键。

  概括言之,医美新兴市场的早期教育已经完成,越来越多的人接受医美,并消费医美,抢滩登陆的时间窗口期已经到来。因此,有了更多资金储备的新氧加大了广告投放和开启造节运动,来增强用户粘性和品牌的渗透率,顺应中国互联网的马太效应。

  纵向上,新氧将搭建包括消费者、医生、医院机构、咨询师、厂商、达人等在内的医美产业互联网生态,以提高各环节的效率,更好地满足迅猛增长的需求。横向主要是进行品类扩张。金星提出了三项选品标准:1)消费医疗,即大部分是改善性质;2)谨慎决策,即需要大量的信息和内容辅助消费者决策;3)高客单价,既存在市场化运营的可能性。

  新氧2018年底已开始向齿科领域扩展,未来还将向皮肤科、眼科、妇产科、高端体检、海外医疗等品类进行复制。金星表示,在这些高决策门槛的领域,社区运营是竞争的关键,而新氧具有垂直社区的优势,且在医美社区已修炼打磨成熟,可以复制到其他消费医疗领域。

  不过,数据的暂时领先并不意味着品牌认知优势一定胜出。像好大夫在线、春雨医生等互联网医疗平台也是深耕行业多年才有了如今的影响力。

  而新氧的消费量中手术订单占比超过30%,与国际上的医美手术订单占比接近。这样的配比意味着客单价更合理,毕竟医美不同于衣食住行,不是标准化的量产,而且医生的技术是需要长时间的打磨,因此一定的利润保障可以让机构和医生取得健康的发展。

  金星表示,困绕医美行业消费者最多的还是决策,“这个决策不是我们建议消费者怎么做选择,而是平台上大量既往消费者的口碑评价积累,这些内容我们积累了六年,才有现在这样一个量级”。另外,在大众化平台,用户分享医美过程中会有很大压力;在垂直社区平台,用户分享意愿更强。

  “饱和攻击”一词来自于分众传媒创始人江南春。他认为,技术领先、商业模式的创新、规模优势等一般能为一个公司提供3或6个月但不会超过一年的时间窗口,这段时间是其用于抢占消费者心智的时间窗口。要想实现这一点,就要主动发起饱和攻击,抢先占领消费者的心智。

  也因此,新氧在医美垂直领域目前还是遥遥领先。根据Frost & Sullivan报告,在中国的医美APP市场份额上,新氧更是占到84.1%。有媒体报道,2019年6月新氧月活用户达256万,已成为全国第二大互联网医疗平台。

  一位互联网医美平台创业者戏称,新氧此举是“走别人的路,让别人无路可走”;36氪近期接触到的两位线下医美机构创始人都表示,将积极配合和参与此次大促活动。事实上,新氧在营销拓客上确实很“有一套”。新氧Q2财报显示,新氧以同比18.5%的营销费用增长获得了接近72.5%的月活用户增长。

  上述内容和服务的沉淀带来的是更专业的氛围和更聚焦的用户,平台得以实现人货场的匹配,而这恰恰是像医美这类高客单、重决策的领域最需要的。

  所以,短期看,广告和“造节”只是吸引用户进行消费的手段;长期看,其实也是新氧要获得行业话语权和领跑下半场竞争的重要筹码。毕竟,在医美这个千亿级市场,目前还并没有出现所谓的“XX医美节”。

  另外,巨头平台主打低客单价项目,会消耗机构的服务承载能力,因为医生的时间是有限的,一位医生单位时间内服务的消费者也有限,低客单、入门级项目、再消费其它产品的意愿低这些属性会让机构的运营成本提高。

  即便如此,新氧在抢夺用户和流量上还不敢有一丝松懈:继从去年持续至今的大规模投放电梯广告、楼宇广告、户外大屏广告后;现在又开始了一系列的电商造节活动,联合平台上的入驻机构,通过补贴和福利等方式吸引用户进行消费。背后有个不容忽视的现状,巨头对医美的热情已进入空前高涨的状态。

  以齿科服务为例,新氧目前以有认证服务机构超过4000家,其中有近1400家专业齿科机构入驻平台上齿科相关订单70%以上为矫正、贴面类齿科高客单价的美学订单。

  于是,行业相关从业者都有乐观的预期。与医疗进行更深入的链接外,面对日趋激烈的竞争,阿里、京东、美团、百度、苏宁等巨头,在互联网的战场里,那如何长期保持自己的优势?对于现阶段的新氧而言,新氧率先发起了攻击。对于新氧“造节”,新氧还在9月发起“99皮皮节”大型促销活动,大多数市场会走向一个龙头遥遥领先、余下玩家瓜分剩余市场(如社交、游戏、电商、网约车等),要快速扩大用户规模和占领用户心智的“野心”可窥一斑。这块大蛋糕没人会舍得放过。它在刺激消费、提升品牌影响力上都让不少商家尝到了甜头。尤其是今年,新城控股收跌8.9%巨量成交80亿!预想结局?

  遵循互联网行业的发展轨迹,互联网医美平台已告别野蛮生长阶段,行业即将进入下半场角逐。

  有媒体将此解读为:医美行业的洗牌战打响了,这一系列的动作都是时间窗口内的饱和攻击。

  爱美之心人皆有之,“好看”“美丽”所代表的颜值经济,已成为当下社会的主流风向。作为颜值经济的分支之一,医美行业正乘风直上。

  除了需要在医美领域深耕细作,新氧提出了“一纵一横”战略。自2009年淘宝“双十一”开始,造节已成为电商惯用的一种营销手段,也需要寻找新的增长和突破点?

  类比具有同样行业属性的房屋交易、OTA、二手车买卖等,巨头的经营并不出色,反而是像链家、携程、瓜子这样的垂直平台脱颖而出,成为行业头部。同样地,作为一个垂直平台,新氧或有其天然的专业优势。

  值得一提的是,与其它电商节不同,后者往往会造成用户的冲动消费,被吐槽“囤货过度”;但医美电商促销或许不会出现类似情况,因为很多项目都是用户“种草”已久的。另外,医美节可操作必须满足线上消费医疗产品安全规范的前提。近年来,新氧采取了诸多措施应对黑产,包括通过技术和人工审核两方面对不良信息进行拦截,上线人脸识别认证系统等等。

  按金星的话讲,“哪个平台给到服务机构更多利润,服务机构自然会有他的选择,这是商业的本质”,即便阿里、美团目前也都在大力整合B端机构进行流量转化,新氧并不忧虑机构或商家流失。

  更重要的是,医美还属于高客单价低渗透率行业,即便中国市场正在进入爆发式的增长期,但其渗透率也仅在5%左右。在大家竞相入局且行业专业壁垒较高的情况下,精准营销就显得尤为重要,“造节”便是手段之一,比如新氧的 “66双眼皮节”和“99皮皮节”。

  而对巨头而言,当下纯靠技术运营很难再去引导用户行为;且它们长期深耕高频低客单领域,其流量及资本优势在低频高客单的医美行业并不一定有用武之地。一位在二线城市开设连锁医美诊所的创业者就表示,“天猫虽然流量大,但分到医美上其实没剩多少,加上缺乏专业的服务,给机构带来的营销或导流价值非常有限。”

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